后疫情時(shí)代人們似乎更熱衷于“投資理財(cái)”，比如2021年開篇一直在話題熱搜上的“基金”。酒店業(yè)的2021也是從幾件資本大事兒開啟征程：君亭酒店上市首發(fā)通過(guò)，有望成為A股中端酒店第一股;美團(tuán)創(chuàng)始人王興投資東呈集團(tuán)一事終于塵埃落定;開元酒店私有化要約之后將從港交所退市……

　　不同背景的資本力量馬不停蹄地涌入酒店業(yè)，可見酒店在投資者眼中依然是有著一定穩(wěn)定現(xiàn)金流和收益回報(bào)的投資產(chǎn)品。但投資行為往往伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，尤其對(duì)于更多中小型投資人來(lái)說(shuō)，投資酒店需要更多理性分析和智慧決策，在行業(yè)眾多的品牌中挑選出具有投資潛力的酒店品牌和產(chǎn)品去投資也絕非易事。

　　日前，國(guó)民品牌7天酒店迎來(lái)16周年慶。這個(gè)創(chuàng)立于2005年的酒店品牌，16年來(lái)和酒店業(yè)共成長(zhǎng)，目前在全球已有3000家門店，覆蓋北上廣深及海外等370個(gè)城市，每天約有12萬(wàn)的客流量，規(guī)模地位，行業(yè)實(shí)力不容小覷。但引起筆者關(guān)注的則是，全新7天酒店的一張投資回報(bào)測(cè)算表。

　　眾里尋她千百度。300萬(wàn)-500萬(wàn)之間，這不正是中小型酒店投資人中的一個(gè)典型群體嗎?16年打磨，歷經(jīng)多次升級(jí)迭代，7天酒店3.0憑什么成為最具性價(jià)比的“第三代革命性”酒店投資產(chǎn)品?

　　新一頁(yè)：16年后華麗升級(jí)，7天酒店3.0啟航

　　2020年9月，一場(chǎng)題為“有7待，才有未來(lái)”的7天酒店投資人大會(huì)暨升級(jí)發(fā)布會(huì)正式啟動(dòng)了7天酒店的新征程——從“天天睡好覺”升級(jí)為“自在7天，好睡天天”，依舊倡導(dǎo)“以優(yōu)質(zhì)睡眠”核心，不斷在“綠色、健康、智能、共享、文化”五大創(chuàng)新方向?qū)で笸黄?，旨在讓客人在旅途中?shí)現(xiàn)更自由自在的體驗(yàn)，總之，“新7天、新形象、新產(chǎn)品、新標(biāo)準(zhǔn)、新模式，堅(jiān)持品牌價(jià)值導(dǎo)向，提升品質(zhì)，讓新7天更值錢、更賺錢!”

　　2020年10月，7天酒店即刻啟動(dòng)“千店煥新計(jì)劃”——7天酒店面向3000家門店發(fā)出邀請(qǐng)，投資人可直接對(duì)話“煥新指導(dǎo)官”，獲得專項(xiàng)金融貸款、專屬項(xiàng)目評(píng)估、專業(yè)團(tuán)隊(duì)籌建支持，可快速享受到7天酒店的創(chuàng)新紅利;計(jì)劃快速推動(dòng)3000個(gè)物業(yè)的全面煥新，真正做到通過(guò)“1次創(chuàng)新+3000家門店”的合力共創(chuàng)，為市場(chǎng)帶來(lái)一個(gè)全新7天品牌。而且門店升級(jí)期間，采取不停業(yè)方式，分階段進(jìn)行，單房改造成本低至2.58萬(wàn)，最快15天即可上線。

▲圖2：全新7天3.0第一階段布局城市列表

　　2021年年初，7天酒店全面落地15城15店創(chuàng)新樣板，以全新面貌為消費(fèi)者帶來(lái)更具品質(zhì)感的空間體驗(yàn)，以“向上”的力量為行業(yè)帶來(lái)新一輪曙光，酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也有了明顯提升。全新7天在進(jìn)入市場(chǎng)后，上海光大會(huì)展中心店、上海西藏南路地鐵站店持續(xù)滿房，RevPAR最高達(dá)369元，僅對(duì)比客房收入，對(duì)比升級(jí)改造前，增長(zhǎng)額度達(dá)95元。

　　縱觀過(guò)去一年多，盡管2020年受全球疫情影響，酒店業(yè)經(jīng)歷了低迷與緩慢復(fù)蘇，但是7天酒店的升級(jí)步伐卻在逆境中有序鋪開、藏有驚喜。一位7天酒店加盟商曾在媒體采訪中坦言“7天確實(shí)給了我很多驚喜，疫情期間為了渡過(guò)難關(guān)，品牌給了我們投資人很多支持，投資經(jīng)濟(jì)型酒店遇到瓶頸已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間了，這次7天3.0的出現(xiàn)也為我們中小投資者指明了一個(gè)方向”。

　　新演繹：不經(jīng)歷自我革命，何來(lái)升級(jí)迭代?

　　“不管一個(gè)增量品類多大，也不管發(fā)展之初速度多快，都很快會(huì)進(jìn)入供求平衡或供過(guò)于求，也就是進(jìn)入了存量。”峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐表示，在存量階段，客群成熟了、供應(yīng)也會(huì)變成熟，當(dāng)選擇足夠多時(shí)，客群的挑剔程度和維度都在抬升，那么品牌之間的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)在于“誰(shuí)好誰(shuí)大”(區(qū)別于增量階段的“誰(shuí)快誰(shuí)大”)。

　　驅(qū)動(dòng)這種變化的根源就在于消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)就意味著，商品必須要跟上需求變化去迅速自我革命升級(jí)迭代。

▲ 圖片3：混沌大學(xué)授課資料

　　今天的酒店業(yè)就是被消費(fèi)升級(jí)推著前進(jìn)、被動(dòng)快速升級(jí)的行業(yè)。從最初由價(jià)格驅(qū)動(dòng)的平價(jià)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店、中檔酒店、高端酒店、奢華酒店等之分，到當(dāng)前被個(gè)性化需求標(biāo)簽化的電競(jìng)酒店、電影酒店、社交酒店、度假酒店、情侶酒店等之分，新消費(fèi)正在重新定義酒店業(yè)的分門別類和產(chǎn)品演繹。這一點(diǎn)對(duì)于早已被大眾視為“同質(zhì)化、品質(zhì)待提升”的經(jīng)濟(jì)型酒店尤為重要。我們不妨按照“尋找供需鏈條上多個(gè)而非單個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生變化的品類”的選品邏輯去探究經(jīng)濟(jì)型酒店如何通過(guò)自我革命來(lái)完成升級(jí)。

　　產(chǎn)品端：在品牌形象、態(tài)度、體驗(yàn)上，更好地“鏈接”目標(biāo)客群

　　經(jīng)濟(jì)型酒店品牌早在從1.0向2.0升級(jí)的時(shí)候，就曾清一色打出了“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的口號(hào);3.0時(shí)代的經(jīng)濟(jì)型酒店普遍將目光鎖定在“好”——追求顏值和品質(zhì)的雙向提升。在這個(gè)過(guò)程中，它們中的大部分新增要來(lái)自于存量改造和翻牌的物業(yè)，在存量中創(chuàng)新很難，但誰(shuí)能更好地“取悅”客戶誰(shuí)就能獲得更大的機(jī)會(huì)。這要求品牌必須要懂目標(biāo)客群、用它們喜歡的方式去演繹自己的品牌和產(chǎn)品、并通過(guò)更新的方式觸到它們、發(fā)生關(guān)系。

▲ 圖4: 全新7天3.0案例展示——7天酒店深圳大學(xué)學(xué)府店

　　以7天3.0升級(jí)為例，一是品牌形象升級(jí)，使其在呈現(xiàn)全新視覺體驗(yàn)的同時(shí)兼顧消費(fèi)者對(duì)7天認(rèn)知的熟悉感(不至于產(chǎn)生“山寨”的錯(cuò)覺);二是品牌態(tài)度升級(jí)，將“天天睡好覺”變?yōu)?ldquo;自在7天，好睡天天”，主張舒適自在、自由高效、活力風(fēng)趣，將7天的“好睡”核心和“快樂”文化融合在一起;三是品牌體驗(yàn)升級(jí)，用“綠色、健康、智能、共享、文化”五大關(guān)鍵詞、賦予體驗(yàn)更多驚喜。

　　今天當(dāng)品牌邁入3.0時(shí)代時(shí)，我們很難再把“經(jīng)濟(jì)型酒店”與早期“B&B“時(shí)代聯(lián)系在一起。

　　營(yíng)銷端：在打通流量通道的同時(shí)，更要為流量創(chuàng)造好內(nèi)容

　　正如投資專家分析指出，今天中國(guó)的媒介和流量端都變得太快。比如，這幾年短視頻的崛起，又帶來(lái)了一次變化。媒介會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，而流量改變了觸達(dá)用戶的效率。每一次發(fā)生這種大變化的時(shí)候，就意味著你又會(huì)多了一個(gè)紅利，這在中國(guó)尤其特殊。

　　酒店業(yè)已經(jīng)很難依靠單一營(yíng)銷通道去影響消費(fèi)者、也很難通過(guò)單一通道去吸引流量并形成轉(zhuǎn)化。海陸空的立體式營(yíng)銷作戰(zhàn)體系已經(jīng)越來(lái)越被重視。筆者觀察到，7天酒店正依靠“海陸空”立體化作戰(zhàn)方案強(qiáng)攻搶市場(chǎng)：空軍部隊(duì)——錦江WeHotel全球互聯(lián)網(wǎng)共享平臺(tái)+OTA全面覆蓋，可以貢獻(xiàn)80%客源;海軍部隊(duì)——品牌私域流量運(yùn)營(yíng)，以會(huì)員為軸心多渠道鏈接構(gòu)建客戶蓄水池，通過(guò)7天升級(jí)后共享空間營(yíng)造場(chǎng)景、對(duì)店總和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行私域營(yíng)銷賦能，提升會(huì)員粘性和忠誠(chéng)度;陸軍部隊(duì)——復(fù)制維也納的銷售鐵軍模式，發(fā)動(dòng)攻堅(jiān)店店長(zhǎng)開展?jié)M房搶客。

　　在此，必須要提醒的是，現(xiàn)在的大多創(chuàng)新變化得太快，流量紅利持續(xù)的階段變得越來(lái)越短。這就要求品牌必須思考如何將產(chǎn)品創(chuàng)新力與流量渠道交織相融。當(dāng)下流行的短視頻營(yíng)銷、網(wǎng)紅打卡就是這一理論的很好演繹。換句話說(shuō)，品牌必須要為流量創(chuàng)造內(nèi)容。

　　收益端：開源節(jié)流，創(chuàng)新營(yíng)收模式做大收益蛋糕

　　電視劇《贅婿》大熱，在劇中郭麒麟憑借一顆皮蛋，不僅在危機(jī)時(shí)刻拯救了蘇家，而且還建立起來(lái)了竹記商業(yè)帝國(guó)。站在蘇家的角度，我們可以將其理解為“副業(yè)強(qiáng)化主業(yè)”的開源故事。對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的收益來(lái)源主要在客房收入，要想在這個(gè)有限空間的商業(yè)場(chǎng)所里增收，必須要革新其商業(yè)模式和消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)“多元收益增收”。“房+X”模式就是其中一條可行的探索之路。

　　筆者從7天方面了解到，7天酒店不僅以“總部構(gòu)建新零售供應(yīng)鏈、門店打造消費(fèi)場(chǎng)景”模式實(shí)現(xiàn)“酒店+新零售”收益模型;而且餐飲收益也突破酒店自供自銷的模式，和知名餐飲企業(yè)合作，借力中央廚房、集中配送的效率優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更為方便、高效的酒店+餐飲的收益模型。此外，7天酒店還在持續(xù)研發(fā)新的收益模型——即不增加投入成本、門店運(yùn)營(yíng)成本，又能讓投資人有持續(xù)的收入。

　　與此同時(shí)，站在投資人立場(chǎng)，成本管控是重要一環(huán)。尤其是中小型酒店投資，房?jī)r(jià)天花板明顯、非房收益發(fā)揮空間遠(yuǎn)不如中高端酒店，成本管控必須做到精打細(xì)算巧算賬。在這一點(diǎn)上，連鎖品牌的投資優(yōu)勢(shì)就相對(duì)明顯，舉個(gè)例子，通過(guò)中央集采能力、裝配式/模塊化的籌建能力以及數(shù)據(jù)化的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，新7天的單房改造成本最低可至2.58萬(wàn)，單房運(yùn)營(yíng)成本70元，人房比0.14。

　　峰瑞資本李豐在分享新消費(fèi)底層邏輯時(shí)總結(jié)道，“優(yōu)秀的產(chǎn)品力+流量媒介+供應(yīng)鏈”是持續(xù)獲得品類紅利、創(chuàng)造持久力品牌的公式。筆者認(rèn)為，該公式可被傳統(tǒng)酒店借鑒——用來(lái)革新傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式。

　　新出路：千城萬(wàn)店的商業(yè)理想，千萬(wàn)別忽視“性價(jià)比”經(jīng)濟(jì)

　　教育家徐特立有言“想不付出任何代價(jià)而得到幸福，那是神話”。站在商業(yè)的視角，酒店是個(gè)生意，參與其中的人都要從中獲益、追求投資回報(bào);而且這個(gè)投資回報(bào)的性價(jià)比越高越好。后疫情時(shí)代的酒店生意不妨去思考一下如何打造成“高性價(jià)比”投資產(chǎn)品，“四化四式”可參考。

　　#品牌年輕化#投資一個(gè)具有高性價(jià)比時(shí)代氣質(zhì)的生意

　　年輕人永遠(yuǎn)都會(huì)是國(guó)家的未來(lái)，年輕人既會(huì)成長(zhǎng)為社會(huì)國(guó)家的消費(fèi)主力，也會(huì)充當(dāng)社會(huì)國(guó)家的人才主力。研究報(bào)告顯示，Z世代即95年到2009年出生的人群總數(shù)為2.6億(其中95后約9940萬(wàn)，00后約8312萬(wàn));現(xiàn)階段中國(guó)Z世代人群(16-24歲)每月可支配收入高達(dá)3501元，消費(fèi)力也極強(qiáng)。“理解當(dāng)代年輕人，和年輕人一起”是這個(gè)時(shí)代的品牌必須要學(xué)會(huì)的生存技能——身份構(gòu)建、永不下線、去品牌化(在品牌忠誠(chéng)度日漸下降的同時(shí)，學(xué)會(huì)使用個(gè)性化標(biāo)簽，用標(biāo)簽去重構(gòu)品牌)、參與感等等，讓目標(biāo)客群與品牌產(chǎn)生更多共情。

　　當(dāng)然，這里必須要強(qiáng)調(diào)的是“品牌年輕化≠品牌年輕人化”。“年輕”是一種心態(tài)，研究年輕人群里是為了找尋這個(gè)時(shí)代的“青春氣息和年輕心態(tài)”，并將其投注到品牌。只有為品牌注入與時(shí)代相符的新內(nèi)涵，才能積極契合消費(fèi)族群的變遷，才是品牌永葆年輕的護(hù)城河。就像7天對(duì)于“年輕”的定義一樣——不被年輕定義，年輕是一種心態(tài)，也是旅程中的一種堅(jiān)持。

　　值得關(guān)注的是，這屆年輕人開始玩酒店了，越來(lái)越多“酒二代”和跨界年輕人帶資進(jìn)入酒店業(yè)。

　　#硬件品質(zhì)化#投資一方高性價(jià)比旅游住宿空間的凈土

　　酒店的核心永遠(yuǎn)是提供以“住宿”為核心的產(chǎn)品和服務(wù)。不論何種跨界經(jīng)營(yíng)，都不能本末倒置。在住宿產(chǎn)品的核心硬件上必須有實(shí)力保障、必要時(shí)要向中高檔看齊。早期中檔酒店品牌維也納就以“五星體驗(yàn),二星消費(fèi)”的定位領(lǐng)跑市場(chǎng), 如今維也納也成為了7天3.0床品的直接對(duì)標(biāo)品牌。

　　顯而易見，睡覺、清潔衛(wèi)生、安全，是酒店之命脈所在，圍繞這三個(gè)核心需求的硬件升級(jí)必須成為酒店投資和運(yùn)營(yíng)的壓艙石、必須重倉(cāng)出擊。對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)說(shuō)，尤其關(guān)鍵。

▲ 圖6：7天酒店3.0客房

　　舉個(gè)例子，為滿足“睡個(gè)好覺”這個(gè)消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的唯一要求而創(chuàng)新研發(fā)的“純凈客房”，是對(duì)優(yōu)質(zhì)睡眠的一次極致優(yōu)化，也成為是7天酒店3.0升級(jí)的精彩一筆。

　　“純凈客房”包括：潔凈空氣系統(tǒng)——HEPA PM2.5濾網(wǎng)、0裝配殺菌消毒器、可視化PM2.5濃度測(cè)量器;低敏親膚體驗(yàn)——淋浴頭和水槽龍頭配有過(guò)濾除氯凈化器，讓水質(zhì)更潔凈，UV紫外線消毒配件有效殺滅大腸埃希氏菌、白色念球菌和金黃色葡萄球菌，讓座便器更安心;使用高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的家具、油漆、客房建材，保證建筑材料安全性;衣物殺菌——使用小于5W功率的紫外線燈，有效殺除織物上99%的螨蟲、大腸埃希氏菌、白色念球菌和金黃色葡萄求菌，并通過(guò)自動(dòng)感應(yīng)控制實(shí)現(xiàn)對(duì)人體無(wú)副作用等。它從四個(gè)與客戶體驗(yàn)緊密關(guān)聯(lián)的維度出發(fā)，為酒店提供一站式個(gè)性化純凈體驗(yàn)，有效提升客群對(duì)于酒店客房清潔信任度;而且為了更好地實(shí)現(xiàn)“好睡”，更是把原來(lái)維也納品牌的“好睡”功能全部移植到7天酒店的客房——定制席夢(mèng)思、專利好眠枕、裸睡級(jí)布草、3秒速熱恒壓出水等等，真正實(shí)現(xiàn)讓住客住了還想住。

　　不得不說(shuō)，跨越式的硬件升級(jí)讓消費(fèi)者進(jìn)一步感受到7天“自在7天，好睡天天”的對(duì)客理念，這也是7天3.0升級(jí)的重中之重。這也恰恰是讓消費(fèi)者感覺“物有所值”并為此買單的關(guān)鍵。

　　#軟件體驗(yàn)式#投資多重高性價(jià)比多元化精選體驗(yàn)式服務(wù)場(chǎng)景

　　如果說(shuō)跨越式的硬件升級(jí)可以讓消費(fèi)者感覺“物有所值”的滿足，那么體驗(yàn)式服務(wù)的軟件升級(jí)則會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“物超所值”的驚喜。

　　軟件服務(wù)走向體驗(yàn)式，這也是近些年酒店運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生的巨大轉(zhuǎn)變之一。為了讓客人的入住體驗(yàn)更好，酒店開始為客人消費(fèi)場(chǎng)景添加了豐富多彩的多元化元素，比如，以機(jī)器人送水送餐、AI語(yǔ)音服務(wù)等為代表的智能化體驗(yàn)，依靠更多明艷斑斕的色彩、風(fēng)格迥異又契合酒店定位的音樂、時(shí)尚新潮的軟裝設(shè)計(jì)等元素營(yíng)造能夠調(diào)動(dòng)五官六感的沉浸式氛圍，跟酒店以及周邊生活互動(dòng)交流的共享辦公、共享廚房、共享單車等等便捷服務(wù)、植入電影、電競(jìng)、藝術(shù)、潮生活等多元文化和生活方式……酒店的體驗(yàn)式服務(wù)達(dá)到前所未有的高潮。

▲ 圖7：7天酒店3.0五大創(chuàng)新升級(jí)亮點(diǎn)

　　體驗(yàn)式服務(wù)無(wú)疑給了酒店運(yùn)營(yíng)更多創(chuàng)新的靈感，“酒店+”也由此誕生。筆者總結(jié)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)行“酒店+”的混融元素基本鎖定五大高頻詞，即文化、智能、共享、綠色和健康，智能、綠色和健康尤其是在后疫情時(shí)代風(fēng)行。

　　#規(guī)模下沉式#投資規(guī)模轉(zhuǎn)向有成長(zhǎng)空間的三至六線城市

　　熟悉酒店行業(yè)的人不難發(fā)現(xiàn)，疫情以來(lái)，資本開始從需求/OTA轉(zhuǎn)向供應(yīng)/物業(yè)，面向物業(yè)的轉(zhuǎn)租出售甚至收并購(gòu)也開始活躍。一方面就投資金額來(lái)說(shuō)，高端酒店以億為單位，中檔是千萬(wàn)為單位，經(jīng)濟(jì)型以百萬(wàn)為單位;另一方面，隨著物業(yè)租金等經(jīng)營(yíng)成本抬升，酒店投資開始向下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，一二線和旅游目的地城市依然是高端酒店的重要戰(zhàn)場(chǎng)，一些高端酒店品牌和中檔酒店品牌開始策略性下沉至二三線城市，經(jīng)濟(jì)型酒店品牌開始挺進(jìn)三至六線城市。

　　近日，筆者從7天酒店獲悉其發(fā)展千城萬(wàn)店發(fā)展規(guī)劃——一二線城市為核心、塑造品牌形象，重點(diǎn)規(guī)?；季钟谌亮€城市。繼北上廣深5店10間(樣板間)、一二線城的15城15店(樣板店)之后，還將在二至六線城市開展30城30店(標(biāo)桿店)、55城55店(標(biāo)準(zhǔn)店)店的煥新行動(dòng)，未來(lái)目標(biāo)成為“三至六線城市最佳酒店投資產(chǎn)品”。

　　那么對(duì)于手里握有300萬(wàn)—500萬(wàn)的投資人來(lái)說(shuō)，去下沉市場(chǎng)投資一家經(jīng)濟(jì)型酒店，算是比性價(jià)比高的投資嗎，未來(lái)會(huì)成功嗎?

　　我們不妨來(lái)看下消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)變化：

　　舉例來(lái)說(shuō)，2006-2008年，一二線城市開始向第二消費(fèi)階段過(guò)渡(可選消費(fèi)品普及和品牌化)的時(shí)候，三四線城市才剛剛進(jìn)入第一消費(fèi)階段(耐心+必選消費(fèi)品);2015-2017年，三四線城市開始向第二階段過(guò)渡的時(shí)候，五六線城市才開始進(jìn)入第一階段。

　　再比如，從消費(fèi)者總量來(lái)看的話，一線城市消費(fèi)者大約有1億人左右，二三線城市的消費(fèi)者則有2億。除去這3個(gè)億，還有大量的消費(fèi)者在四五線城市，剛剛從必選消費(fèi)品，過(guò)去到可選消費(fèi)品的階段。換句話說(shuō)，今天的中國(guó)市場(chǎng)，還有大量消費(fèi)人群的剛需遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被滿足。

　　因此，在投資專家看來(lái)，有關(guān)消費(fèi)品的創(chuàng)業(yè)并非一定要在一二線市場(chǎng)做突破，低線城市蘊(yùn)藏著巨大的投資創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。