體育旅游目前儼然成為一個熱詞。

2016年以來，體育旅游的相關(guān)文件密集發(fā)布，如國家旅游局、國家體育總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導意見》。

那么，體育旅游如何落地，如何才能可持續(xù)發(fā)展呢？這需要先行先試，需要案例分析，更需要數(shù)據(jù)支撐。

目前國內(nèi)風頭正勁的跑步運動，可以說是典型的參與型的體育旅游。筆者參與了2015-2017年寧波山地馬拉松賽、2016年武功山越野賽和2016年貴州從江國際半程馬拉松賽的調(diào)研。

從浙江、江西、貴州的3場路跑、山地和越野賽事的調(diào)研和數(shù)據(jù)分析來看，中國體育旅游最需要的是特色，而賽事對舉辦地區(qū)旅游的推動效果比較明顯。

首先是直接消費。

2016年武功山越野賽賽后進行了68人的調(diào)查分析，選手關(guān)于交通、飲食、住宿花費在300元-2000元之間，賽事共有495人參加精英組和挑戰(zhàn)組的比賽。

不少跑者對萍鄉(xiāng)武功山地區(qū)交通和賓館情況不是很熟悉，對是否需要預訂住宿的調(diào)查，數(shù)據(jù)分別是需要（64.6%）、不需要（18.5%）、無所謂（16.9%）。

實際上，參賽者還拉動親朋好友前來。例如，2016年寧波山地馬拉松賽的調(diào)研中，69%的參與者與朋友和俱樂部一同前來，21%的參與者一個人前來，7%的參與者與家人一同前來，3%的參與者選擇其他方式。如前所示，直接消費包括吃、住、行以及購買商品。

而以2016年杭州馬拉松的賽后調(diào)研結(jié)果來看，外地參賽者到杭州參加比賽，平均住1.6晚。

第二是宣傳效應。

這里的宣傳既包括媒體，還有個人的社交媒體，如微博、微信等。

微信朋友圈是當下最流行的傳播方式，根據(jù)2016年寧波山地馬拉松賽的調(diào)查，5%的人表示不會發(fā)朋友圈，這一般為長期參加馬拉松的老跑友。45%的人會發(fā)1-2次的朋友圈，一般為比賽報名和比賽后。23%的參賽者會發(fā)3-4次的朋友圈，27%的參賽者會發(fā)5次以上。

微信朋友圈其實是一種體驗式的口碑傳播，具有“爆炸式”傳播特點。2016年武功山越野賽選手發(fā)朋友圈的條數(shù)在1-10條之間。

組委會為參賽選手建立微信交流群，既為選手提供溝通交流的平臺，也為組委會收集各方意見與建議、了解選手需求、提高服務質(zhì)量提供了信息收集途徑。

該群在賽前一個月就達到500人上限，從比賽結(jié)束到今年7月，這個群的討論仍然很活躍，對賽事及武功山的宣傳很大，具體表現(xiàn)在2017年的參賽名額很快報滿。

此前許多人知道武當山，但知道萍鄉(xiāng)武功山的比較少。2016武功山越野賽是繼武功山帳篷節(jié)之后的又一個武功山系列品牌賽事，推動了武功山旅游轉(zhuǎn)型升級。

第三是后續(xù)效果。

馬拉松不是一錘子買賣，它對當?shù)伢w育市場消費應該是起帶動作用的。

2014年寧波山地馬拉松舉辦之前，江北區(qū)游步道只有20多公里，2017年增加到80多公里。2014年江北區(qū)北山游步道全年接待人次約50萬，2015年上升到65萬多人次。

而在2016年春秋兩季，周末2天中，游步道每天參與人次在4000人-5000人之間。2014年江北區(qū)游步道附近沒有民宿，而2017年僅鞍山村、毛岙村就有20余家民宿。

貴州黔東南的從江縣2016年9月中秋節(jié)期間舉辦了第一屆從江國際半程馬拉松賽。賽事的后續(xù)效果在半個月后體現(xiàn)出來。

2016年國慶黃金周7天，從江縣共接待中外游客32.6萬人次，同比增長98%，實現(xiàn)旅游綜合收入2.35億元，同比增長90%。其中岜沙景區(qū)接待游客8.6萬人次，同比增長85%；七星侗族景區(qū)接待游客9.4萬人次，同比增長85%；賽事舉辦地加榜梯田景區(qū)接待游客2.3萬人次，同比增長95%。

游客中，從四川、重慶、湖南、廣西、廣東等周邊省市游客約占40%。當然，這里面也有當?shù)亟煌ǜ纳?、旅游宣傳加大等原因?/p>

不過，體育賽事推動體育旅游的前提是賽事質(zhì)量和服務。

如寧波山地馬拉松賽從第一屆開始就注重賽事品質(zhì)，被稱為“教科書般的山地馬拉松賽”。賽事每年結(jié)合慈善和公益活動，從報名費中提取10元捐給公益機構(gòu)，2017年還為視障人士提供陪跑服務。

2016武功山越野賽則對標國際標準，得到中國天空跑協(xié)會（China Skyrunning Association）、ITRA、UTMB的專業(yè)認證。組委會專業(yè)測量，精心組合，把武功山全球同緯度唯一的高山草地的經(jīng)典線路包含其中。

而貴州從江半程國際馬拉松賽在中秋節(jié)3天舉行，賽事期間則主要主打當?shù)靥厣袼谆顒印?/p>

因此，體育賽事如果規(guī)劃在前，服務精細，以質(zhì)量取勝，加上當?shù)刂С?，在體育旅游方面是大有可為的。同理，如果體育旅游能結(jié)合賽事，堅持做品牌，培育IP，也一定是筆長遠買賣。（作者系上海體育學院體育、媒介與文化研究中心研究員）