歲末年初，在朋友圈忙著告別2020，祈福2021的當(dāng)下，抓住長(zhǎng)期不確定性中的唯一確定性，成為當(dāng)下所有商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)參與者最重要的事，酒店行業(yè)投資人亦然，大家都在尋找相對(duì)而言的風(fēng)口。曾經(jīng)輝煌一時(shí)，以星級(jí)酒店為代表的高端酒店成為焦點(diǎn)。

　　一半海水 一半火焰 高端酒店進(jìn)入存量整合時(shí)期

　　回顧2020年，“關(guān)停”是酒店行業(yè)的高頻詞。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，2020年前9個(gè)月中國(guó)住宿關(guān)店16萬(wàn)家，十月份重開(kāi)9萬(wàn)家。除了部分疫情服務(wù)店以及常規(guī)的改造升級(jí)店，7萬(wàn)家酒店尚處在是否繼續(xù)營(yíng)業(yè)和尋找接盤(pán)者的兩難境地當(dāng)中，其中不乏高端酒店的身影。

　　沈陽(yáng)老字號(hào)五星級(jí)酒店——沈陽(yáng)中山皇冠假日酒店自2020年春節(jié)之后一直未營(yíng)業(yè);

　　無(wú)錫城南老牌酒店——無(wú)錫友誼大飯店從2020年6月1日起停止?fàn)I業(yè);

　　廈門地標(biāo)酒店——閩南大酒店于2020年6月1日起正式對(duì)外關(guān)停，并于12月11日降價(jià)掛牌出讓;

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　　據(jù)邁點(diǎn)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，2020年前三季度全國(guó)50個(gè)核心城市關(guān)閉或停業(yè)酒店數(shù)量中，中高端酒店(四星以上酒店)在一線、新一線城市占比分別為44.23%、42.31%，其他主要城市占比13.46%?？梢?jiàn)，在疫情的沖擊下，因各方面原因而“先天畸形”，經(jīng)營(yíng)不善的高端酒店正被強(qiáng)制退出市場(chǎng)。與此同時(shí)，我們又可以看到高端酒店有新鮮血液不斷流入。邁點(diǎn)研究院發(fā)布的《2020年全國(guó)高端酒店開(kāi)業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》也表示，2020年中國(guó)酒店市場(chǎng)新增高端酒店124家，新增開(kāi)業(yè)高端酒店品牌共74個(gè)?！　?/p>

營(yíng)口萬(wàn)達(dá)頤華酒店于2020年10月開(kāi)業(yè)

　　同一個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)的卻是完全不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)，可謂“一半海水一半火焰”，而這背后所折射的是高端酒店存量市場(chǎng)的大有可為。根據(jù)浩華管理顧問(wèn)公司4月所發(fā)布的《2020中國(guó)酒店投資與資產(chǎn)管理趨勢(shì)展望報(bào)告》結(jié)果顯示55%的受訪者認(rèn)為未來(lái)酒店投資將更偏重與存量物業(yè)的升級(jí)改造，盡管新酒店開(kāi)發(fā)依然是不可小覷的增量來(lái)源，但存量物業(yè)的升級(jí)改造逐漸成為酒店投資的主旋律。其中高端酒店正成為存量改造與升級(jí)型投資的關(guān)注焦點(diǎn)。

　　對(duì)此，浩華管理顧問(wèn)公司董事李芝惠在萬(wàn)達(dá)酒店智享投資沙龍寧波站上分析道：“經(jīng)過(guò)了20余年的高速發(fā)展，中國(guó)酒店行業(yè)從增量的時(shí)代逐漸步入了存量的時(shí)代，一方面是由于核心城市的土地供應(yīng)的逐漸減少，限制了新酒店的開(kāi)發(fā);另一方面，城市里面大量的存量物業(yè)正面臨著設(shè)施老化、風(fēng)格陳舊、競(jìng)爭(zhēng)力下降的困境，重新投資升級(jí)改造成為有效的破局方式。”

　　換言之，在中檔酒店、非標(biāo)住宿猛增的競(jìng)爭(zhēng)壓力;消費(fèi)者層出不窮的個(gè)性化、多樣化、體驗(yàn)化、社群化等需求;人工、租金等不斷高企的運(yùn)營(yíng)成本;日漸縮減的營(yíng)收及經(jīng)營(yíng)毛利……因素的影響下，已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期成熟期且趨于衰退的高端酒店正直面“廉頗老矣，尚能飯否?”的生存挑戰(zhàn)。　　

　　面對(duì)這樣的發(fā)展窘境，置身局中的投資人們正深度思考自己未來(lái)的發(fā)展方向及戰(zhàn)略部署——或換道馳騁、或下探中檔，抑或洗牌重來(lái)……每條路看似都可行，但不知前方是否是斷頭路，這就仿佛是來(lái)到一個(gè)沒(méi)有紅綠燈的十字路口。

　　騰籠換鳥(niǎo)VS鳳凰涅槃 高端酒店投資老炮如何相對(duì)輕松破局?

　　變是永恒的主題。聚焦當(dāng)下高端酒店市場(chǎng)，投資人已經(jīng)分化為兩端——騰籠換鳥(niǎo)VS鳳凰涅槃。雖然無(wú)法精確統(tǒng)計(jì)哪種更多，但唯一確定的是任何選擇都是基于當(dāng)下情況，并結(jié)合自己項(xiàng)目特性深思熟慮后所做的決定。哪種方式相對(duì)輕松呢?

　　“騰籠換鳥(niǎo)”，原指把籠子里的鳥(niǎo)放出來(lái)，騰出空籠放入新鳥(niǎo)，用來(lái)比喻徹底解決問(wèn)題，必須從本質(zhì)上作出改變。這里具體指的是投資人換賽道，直接跳出酒店業(yè)態(tài)，重選市場(chǎng)，探索另一種可能性的投資行為。對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，這需要支付極高的成本，從認(rèn)知到時(shí)間投入，以及之前一直深耕于此所付出的努力也將成為沉沒(méi)成本。最為重要的是大量資金投入后仍面對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)于身處后疫情時(shí)代，現(xiàn)金流吃緊的投資人而言實(shí)屬困難。

　　“鳳凰涅槃”，原指鳳凰在火中重生并得到永生，用來(lái)比喻為獲得重生而敢于犧牲的奮斗精神和堅(jiān)強(qiáng)意志。這里筆者將之比喻為投資人仍然堅(jiān)守高端酒店賽道，挑選更為合適的品牌，共創(chuàng)價(jià)值的投資行為。這對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)相對(duì)安全，因?yàn)槭亲约核煜さ念I(lǐng)域。

　　更為重要的是，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好基本面不會(huì)改變以及中國(guó)新中產(chǎn)階級(jí)人群對(duì)于更高水準(zhǔn)和更具體驗(yàn)性的住宿產(chǎn)品的追求只增不減的市場(chǎng)環(huán)境下，高端酒店發(fā)展極具想象力。中國(guó)旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)張潤(rùn)鋼就在《2020年中國(guó)酒店行業(yè)綜述》中特別指出高端酒店有可能成為新風(fēng)口。

　　而布局高端酒店市場(chǎng)確實(shí)也是近年來(lái)幾個(gè)頭部品牌的重要?jiǎng)幼髦?。華住集團(tuán)表示三年開(kāi)店500家高端酒店;洲際集團(tuán)引入高端品牌voco并開(kāi)出首店;凱悅酒店集團(tuán)于2019年正式將原北京兆龍飯店升級(jí)改造為亞洲第一家Joive De Vivre;萬(wàn)達(dá)酒店及度假村在主力拓展超中端酒店品牌萬(wàn)達(dá)美華的同時(shí)，也在大力簽約高端生活方式酒店品牌萬(wàn)達(dá)頤華。據(jù)悉，首家萬(wàn)達(dá)頤華旗艦店正在改造，物業(yè)前身是國(guó)內(nèi)首批高星級(jí)酒店無(wú)錫錦江大飯店，并將于今年正式開(kāi)業(yè)。

萬(wàn)達(dá)頤華旗艦店將于2021年開(kāi)業(yè)

　　走老路無(wú)法到達(dá)新目的地 投資價(jià)值重塑成選擇的衡量標(biāo)尺

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，疫情帶給中國(guó)酒店業(yè)的并不是重新洗牌，而是將桌子直接推翻，重新上桌的酒店品牌必然是能為業(yè)主創(chuàng)造現(xiàn)金流，為投資人提升資產(chǎn)價(jià)值的酒店品牌。而這也是進(jìn)入存量整合期的高端酒店成為酒店行業(yè)下一個(gè)風(fēng)口的主要原因，之前被地方政府和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商基于項(xiàng)目溢價(jià)以及招商引資需求所新建的高端酒店正在回歸市場(chǎng)化運(yùn)作——2%-4%的投資回報(bào)率以及超過(guò)30年的回報(bào)周期已經(jīng)無(wú)法滿足需求。這些存量高端酒店項(xiàng)目迫切需要進(jìn)行資產(chǎn)化管理，使其產(chǎn)生更好的投資回報(bào)。

　　在市場(chǎng)化運(yùn)作主導(dǎo)背景下，延續(xù)舊模式敲敲打打的“走老路”的方式已經(jīng)無(wú)法到達(dá)新目的地。單就消費(fèi)者需求而言，興趣為王、樂(lè)于社交分享、享受當(dāng)下、追求生活美學(xué)的新中產(chǎn)人群所需要的高端酒店產(chǎn)品就不再是看似高大上，但單調(diào)乏味的產(chǎn)品。所以圍繞消費(fèi)需求所進(jìn)行的運(yùn)營(yíng)升級(jí)將是存量資產(chǎn)增效的關(guān)鍵點(diǎn)。　　

　　對(duì)此，擁有數(shù)百家豪華酒店全過(guò)程開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn);從業(yè)主視角出發(fā)，始終將投資回報(bào)率最大化作為核心目標(biāo)的萬(wàn)達(dá)酒店及度假村提煉出了2個(gè)關(guān)鍵詞——共享和跨界。在這個(gè)運(yùn)營(yíng)理念中，酒店不僅僅是住宿，而是一個(gè)能為消費(fèi)者提供滿足其需求的美好生活方式的空間，并以“坪效”作為準(zhǔn)繩，不斷提升投資價(jià)值?！　?/p>

寧波萬(wàn)達(dá)美華酒店|京東京造公區(qū)

　　“寧波萬(wàn)達(dá)美華酒店|京東京造是我們所倡導(dǎo)的共享和跨界的典范，在酒店一層的公共空間，晚上剛舉辦賽博朋克派對(duì)，第二天變身成為沉浸式投資沙龍的分享現(xiàn)場(chǎng);前臺(tái)服務(wù)人員在一側(cè)協(xié)助賓客自助辦理入住，在另一側(cè)制作咖啡和輕食;并且在同一個(gè)酒店公共空間里，疊加了京東京造新零售和樊登讀書(shū)線下閱讀空間等多種場(chǎng)景。”萬(wàn)達(dá)酒店及度假村副總裁陳孟超先生介紹道。　　

上海打浦橋萬(wàn)達(dá)悅?cè)A酒店

　　再以上海打浦橋萬(wàn)達(dá)悅?cè)A酒店為例，作為一個(gè)翻牌項(xiàng)目，在經(jīng)過(guò)84天的不停業(yè)改造后，酒店開(kāi)業(yè)首月出租率達(dá)到98%， RevPAR達(dá)到309，酒店于開(kāi)業(yè)后72小時(shí)即滿房，翻牌后首月累計(jì)滿房共23次，國(guó)慶期間平均出租率96%，連續(xù)5天滿房?！　?/p>

上海打浦橋萬(wàn)達(dá)悅?cè)A酒店翻牌后經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)比

　　據(jù)透露，在業(yè)主思維的作用下，整體項(xiàng)目改造過(guò)程，萬(wàn)達(dá)團(tuán)隊(duì)對(duì)之反復(fù)勘察，在保證效果的前提下幫業(yè)主省下了93萬(wàn)，單房改造成本僅需2.2萬(wàn)。　　

上海打浦橋萬(wàn)達(dá)悅?cè)A酒店翻牌效果對(duì)比圖

　　縱觀酒店投資市場(chǎng)，基于原始積累及投資思維的不同，每個(gè)投資人都有自己的一套決策邏輯，但萬(wàn)變不離其宗，人類的底層心理邏輯或者說(shuō)人性的特點(diǎn)仍是思考原點(diǎn)。在這個(gè)層面，追求極致性價(jià)比仍具有普適性。一邊是收益有效提升，一邊是成本明顯下降，對(duì)于投資人而言，有著莫大的吸引力。再加上市場(chǎng)高度認(rèn)可的品牌價(jià)值和超強(qiáng)的抵御風(fēng)險(xiǎn)能力，投資回報(bào)率和現(xiàn)金流都相對(duì)穩(wěn)健的高端酒店品牌正成為酒店投資老炮的心頭好，助力其實(shí)現(xiàn)穩(wěn)穩(wěn)的幸福。