據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示：2020年1月至11月，國(guó)內(nèi)共有99774家酒店相關(guān)企業(yè)吊銷、注銷，其背后的信息有兩重：一、新冠疫情正在加速酒店存量資產(chǎn)的改造和翻牌;二、連鎖酒店行業(yè)中抗風(fēng)險(xiǎn)能力差、管理未如投資人預(yù)期的品牌和企業(yè)，其弱點(diǎn)在疫情及疫情后時(shí)代將被放大。行業(yè)普遍認(rèn)為，酒店業(yè)走進(jìn)了又一次產(chǎn)品與服務(wù)迭代升級(jí)的時(shí)機(jī)，我國(guó)酒店市場(chǎng)也迎來(lái)了新的“翻牌”潮。

　　在去年逆市下，已簽約20幾家酒店項(xiàng)目的國(guó)際中高端精選服務(wù)酒店品牌麗柏(Park Inn by Radisson)，于2020年8月正式宣布了全國(guó)首家翻牌加盟項(xiàng)目落子北海銀灘，同年10月1日試業(yè)納客。上線3個(gè)月來(lái)，賓客滿意度遠(yuǎn)勝?gòu)那?，獲得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的積極反饋?！　?/p>

　　這個(gè)源自麗笙酒店集團(tuán)的酒店品牌，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)1年多的時(shí)間里，到底采用了什么手段和武器，打造出自己的一套“翻牌”方法論?

　　錦江酒店(中國(guó)區(qū))副總裁兼麗柏品牌總裁諶業(yè)偉先生表示：“無(wú)論是毛坯項(xiàng)目還是翻牌改造酒店，一個(gè)好的產(chǎn)品是360°的，是軟件與硬件、產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)合。所有的有機(jī)商業(yè)，源自互相成就，追崇“互相成就”的商業(yè)倫理，品牌才能走上可持續(xù)的大發(fā)展道路。”

　　【PART 1】

　　新舊產(chǎn)品的互相成就

　　針對(duì)性改造，體驗(yàn)升級(jí)

　　——北海銀灘麗柏酒店改造前后

　　利落形象改造，彰顯國(guó)際品牌素養(yǎng)

　　“原本是五顏六色的霓虹燈帶，燈光還會(huì)旋轉(zhuǎn)，像大排檔。”北海銀灘麗柏酒店的加盟投資人陳先生說(shuō)，“現(xiàn)在調(diào)整成純凈明亮的暖黃色霓虹線條燈，結(jié)合物業(yè)本身高聳恢宏的形象瞬間干凈利落更加突出，真的有國(guó)際中高端酒店的風(fēng)格了。”

　　“客人到店后看到的第一眼即是門樓，門樓形象墻我們采用內(nèi)打燈，結(jié)合磨砂玻璃磚塊營(yíng)造出統(tǒng)一簡(jiǎn)潔的燈光和線條，突出門樓本身的高度，并增強(qiáng)物業(yè)的暖色調(diào)的色彩優(yōu)勢(shì)，給客人到店第一視覺就知道是花了大錢改造，而不單只是像國(guó)內(nèi)某連鎖品牌只換個(gè)招牌”，麗柏品牌中國(guó)區(qū)工程技術(shù)總監(jiān)幸仁冰對(duì)樓體亮化工程說(shuō)明道，“好的物業(yè)就應(yīng)該賦予其最合適的形象，而這離不開專業(yè)的燈光系統(tǒng)、建筑外觀等設(shè)計(jì)”。

　　以客戶為中心重塑大堂空間

　　進(jìn)入大堂，原來(lái)的“中式地中海”風(fēng)格——藍(lán)白相間的墻面，藍(lán)色條紋布藝沙發(fā)，墻上裝飾著隨處可見的船舵和帆船，已被低調(diào)、高級(jí)、本真的北歐現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格所取代——步入大堂，是設(shè)有一個(gè)3層挑高的接待大廳，高度超過15米，巨大的空間感震撼人心，宏偉的仿古銅做舊墻面整齊地?cái)[列在大廳中央，形成分層的效果，從而緩解了人們的視覺疲勞，形成富有節(jié)奏感的空間序列。大廳的核心設(shè)計(jì)理念旨在提高空間的品質(zhì)，在強(qiáng)化大廳莊嚴(yán)的氛圍的同時(shí)，營(yíng)造出親切的迎賓體驗(yàn)。通過對(duì)大堂背景和前臺(tái)接待區(qū)比例的細(xì)致推敲，以及對(duì)光線以及選材的嚴(yán)格把控，麗柏成功地賦予了這個(gè)高達(dá)十多米的大廳親人的尺度與舒適的氛圍?！　?/p>

　　摒棄搭配冗余的臺(tái)燈、盆栽、蠟燭吊燈等，麗柏讓空間回歸“less is more”的設(shè)計(jì)哲學(xué)，又融合“魔方”以不變?yōu)榘僮兊睦砟?。新的大堂空間既要滿足北海旅游住宿市場(chǎng)的基礎(chǔ)需求，也重新考慮了本地用戶對(duì)大堂的多元?jiǎng)?chuàng)想——24小時(shí)的巨幕投影電影、隨時(shí)提供咖啡和雞尾酒的大堂吧、便于舉行沙龍、聚會(huì)等個(gè)性化活動(dòng)的動(dòng)線設(shè)計(jì)和靈活擺場(chǎng)、任意組合的大堂家具，北海銀灘麗柏的大堂設(shè)計(jì)，為未來(lái)多種類型的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)做好了準(zhǔn)備。

　　另外，經(jīng)過實(shí)地調(diào)研，麗柏團(tuán)隊(duì)洞察北海旅游市場(chǎng)中，無(wú)論是民宿還是中高端酒店，都極少考慮親子游客群在旅游、住宿之余的實(shí)際需求——對(duì)于帶著孩子的家長(zhǎng)，一個(gè)合適讓兒童獨(dú)處一會(huì)，提供玩樂的空間，會(huì)是一個(gè)特別友好的設(shè)計(jì)。因此大堂公區(qū)的改造中，麗柏解放先前旅行社囿于大堂的傳統(tǒng)酒店格局，將旅行社拆除后設(shè)計(jì)成提供兒童圖書和游樂設(shè)施的兒童天地。不管是空間設(shè)計(jì)還是家具選擇，都透著滿滿的童心與愛意，且充分考量到了適宜于孩子們的尺度與需求。　　

　　參數(shù)化糅合藝術(shù)性，感性+理性的餐廳雙激活

　　“餐廳整體布局的調(diào)整采用參數(shù)化設(shè)計(jì)，優(yōu)化客人和工作人員的使用流線，提高廚房和餐廳的工作效率是調(diào)整的核心，”麗柏酒店的主案設(shè)計(jì)師，來(lái)自深圳海外設(shè)計(jì)院的李燁波院長(zhǎng)介紹道，“視覺傳達(dá)上，我們從北海當(dāng)?shù)氐臍v史和工藝風(fēng)建筑中汲取靈感，定制土耳其風(fēng)格的工藝美術(shù)圖案瓷磚點(diǎn)綴布菲臺(tái)，并調(diào)整餐廳整體燈光的點(diǎn)位、光源，與音樂相輔相成，在一天內(nèi)變化出不同的氛圍，激活原先單調(diào)沉悶的用餐環(huán)境。”　　

　　體驗(yàn)為王，低投入客房改造方式

　　客房承載著用戶住酒店最核心的體驗(yàn)，但全面改造，卻會(huì)產(chǎn)生大量投資成本，拉長(zhǎng)加盟方的回報(bào)期。

　　麗柏的做法是，不進(jìn)行顛覆式的硬裝改造。針對(duì)酒店客房層原來(lái)走廊天花石膏板拼縫開裂、墻面大理石裂縫、地縫發(fā)黑等細(xì)節(jié)處，麗柏專門做了精細(xì)化處理。針對(duì)客房衛(wèi)生間門扇及門套底部，麗柏切割安裝10cm高大理石門套，強(qiáng)化防水效果，降低維護(hù)難度，為酒店設(shè)施增加壽命。并將原有客房老化的隔音條和手都可以塞進(jìn)門下部位置進(jìn)行隔音的升級(jí)，從而保障了住宿的基本需求。

　　“品質(zhì)往往都在少有人注意的細(xì)節(jié)里”諶業(yè)偉表示。

　　在運(yùn)營(yíng)物資方面，麗柏以嚴(yán)選態(tài)度，篩選保留原客房對(duì)客體驗(yàn)不輸國(guó)際星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的床品、布草等核心產(chǎn)品。針對(duì)已經(jīng)老化、損壞的產(chǎn)品進(jìn)行替換補(bǔ)充，從而保證親膚產(chǎn)品的對(duì)客品質(zhì)。

　　另外，麗柏還更換遮光率達(dá)95%的窗簾、風(fēng)格清新溫暖的手工塊毯，以營(yíng)造更佳的睡眠環(huán)境和更適合現(xiàn)代消費(fèi)者審美的空間環(huán)境;引進(jìn)知名設(shè)計(jì)師同款辦公椅、高端茶飲品牌CHALI的茶包、日本ORIGAMI折紙咖啡Aroma同款咖啡杯和定制軟裝掛畫等，通過細(xì)節(jié)體現(xiàn)麗柏的品牌專屬體驗(yàn)，打造溫馨精致的旅宿空間?！　?/p>

　　不止生活和運(yùn)動(dòng)的便利，更釋放都市生活個(gè)性

　　在原來(lái)酒店體驗(yàn)功能單一的格局中，麗柏在15層增設(shè)健身房，主要提供有氧運(yùn)動(dòng)的設(shè)備以及基礎(chǔ)的器械健身。“高景觀運(yùn)動(dòng)讓客人的旅程呈現(xiàn)出與日常的家居活動(dòng)的不同，我們將城市旅行、高效能生活、酒店景觀疊合到住客的運(yùn)動(dòng)需求中，借助落地玻璃窗的寬闊視野，結(jié)合圓拱形設(shè)計(jì)語(yǔ)言柔和室內(nèi)邊界，這個(gè)動(dòng)態(tài)的邊界將結(jié)合燈光在空間中伸展運(yùn)動(dòng)。”麗柏主案設(shè)計(jì)師李燁波解釋道。

　　“我們?yōu)榻∩砜臻g引入了國(guó)家體育總局訓(xùn)練局指定合作品牌MERACH的同款跑步機(jī)和動(dòng)感單車。嚴(yán)選的設(shè)備，加上針對(duì)真實(shí)需求進(jìn)行微創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，打造的是樸實(shí)簡(jiǎn)潔的空間功能，但釋放出的卻是當(dāng)代都市生活更豐富獨(dú)特的個(gè)性。” 諶業(yè)偉說(shuō)道。

　　【PART 2】

　　成本和時(shí)間的互相成就

　　翻新成本低至29000元/房

　　改造周期僅45天

　　疫情“洗牌”后，業(yè)主的思考角度也產(chǎn)生了變化，以前他們需要的是一個(gè)聽上去高大上的品牌，現(xiàn)在他們更看中投資回報(bào)，在改造項(xiàng)目過程中尤其注重“既有面子又有里子”。

　　從北海銀灘麗柏酒店翻改工程產(chǎn)品造價(jià)清單中可以看出，含公區(qū)的改造成本控制在了29000元/房。　　

　　“我們首先考慮的是壓縮投資人的成本投入，一個(gè)原來(lái)就投入上千萬(wàn)成本建造的酒店，如果一旦翻牌，投資回報(bào)就要增加3年以上，投資人是無(wú)法接受的。我們的目標(biāo)是不但不增加投資回報(bào)期，還能通過運(yùn)營(yíng)提升，縮短回報(bào)時(shí)間。因此翻改過程中，酒店現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的有效利用是核心之一，其次是整改導(dǎo)致客戶體驗(yàn)差的各項(xiàng)軟硬件細(xì)節(jié)，聚焦起來(lái)就三個(gè)字‘人性化’，并植入麗柏獨(dú)特的、定制化的核心品牌體驗(yàn)，從而達(dá)到麗笙嚴(yán)格把控的國(guó)際高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)”諶業(yè)偉解釋項(xiàng)目改造的核心原則。

　　據(jù)了解，北海銀灘麗柏酒店的翻改工期，相比市面上動(dòng)則3個(gè)月的時(shí)長(zhǎng)，麗柏縮短至一半，僅45天。這背后的秘密就藏在翻改工程產(chǎn)品造價(jià)清單中，清單不但將每一項(xiàng)工程造價(jià)、產(chǎn)品物資進(jìn)行明確的制定和拆分，更為投資人將翻新全過程清晰地分解為工程總承包和重點(diǎn)物資2大模塊。投資人能夠根據(jù)模塊化裝修指引，有條不紊推進(jìn)項(xiàng)目改造籌建，最終趕在 “十一”黃金周的旅游熱潮到來(lái)時(shí)成功上線。

　　【part3】

　　產(chǎn)品與消費(fèi)者的互相成就

　　五感差異化打造精致體驗(yàn)

　　定制麗柏的專屬記憶

　　“傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷往往局限于視、聽覺的二維營(yíng)銷，當(dāng)產(chǎn)品去掉logo或者圖標(biāo)類信息，消費(fèi)者就無(wú)法判斷產(chǎn)品所屬的品牌。麗柏作為一個(gè)酒店品牌，從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺五個(gè)維度打造全場(chǎng)景的感官體驗(yàn)，這就是麗柏的“五感”專屬品牌營(yíng)銷。”諶業(yè)偉介紹道。

　　視覺——紅、黃、藍(lán)、灰四原色在地中海風(fēng)格中蹦跳

　　人類80%的信息記憶源自視覺，沒有出色的第一印象，就無(wú)法讓人過目不忘。

　　走進(jìn)北海銀灘麗柏酒店，石灰白和琥珀色的墻壁立面營(yíng)造出大氣又溫馨親和的空間，麗柏標(biāo)志性的紅、黃、藍(lán)、灰四個(gè)專屬品牌色穿插其中，在裝飾藝術(shù)畫、質(zhì)感豐富的抱枕、呼應(yīng)空間環(huán)境的深海藍(lán)、白巖灰色沙發(fā)上形成點(diǎn)睛之筆。客房?jī)?nèi)的四色抱枕、灰色床旗和黑白色電視柜相互呼應(yīng)，成為新的視覺中心，將原來(lái)不那么高級(jí)的藍(lán)色軟包華為一抹活潑的色彩融入到酒店的視覺系統(tǒng)里。點(diǎn)綴的元素在向“風(fēng)格派”創(chuàng)始人蒙德里安藝術(shù)風(fēng)格致敬的同時(shí)兼具了時(shí)尚感，使酒店整體上呈現(xiàn)出鮮明的色彩活力。

　　嗅覺——流光溢彩的柑橘家族果香

　　鼻子能夠記憶10000種氣味，獨(dú)特的記憶才有深刻的回憶，感官的潛能最構(gòu)筑識(shí)別的基礎(chǔ)。麗柏定制的香氛采用加勒比海巴巴多斯群島粉紅葡萄柚，搭配西西里柑橘和海地巖蘭。像一個(gè)陽(yáng)光明媚的午后，剝開多汁新鮮葡萄柚和橘子時(shí)激散在空氣中的酸、澀、清甜，以及夾雜在其中一點(diǎn)點(diǎn)苦感。麗柏香氛清新通透的微澀果香，旨在通過氣味清洗客人的疲勞，換來(lái)明朗、沁爽的心情和記憶。

　　味覺——滿足多元口味的地域特色+國(guó)際品質(zhì)餐飲

　　北海銀灘麗柏酒店的翻改當(dāng)然也不止于軟硬件的提升上，在服務(wù)方面，餐飲的升級(jí)也是一項(xiàng)重點(diǎn)——“地域特色”的挖掘和“健康綠色”的堅(jiān)持是麗柏餐飲的2大特點(diǎn)。廣西北海是一個(gè)充滿地道粵菜和生猛海鮮的沿海城市，作為旅游目的地，游客對(duì)本地特色美食的期待遠(yuǎn)超國(guó)際餐飲，而本地人的口味也更傾向本地風(fēng)格。麗柏針對(duì)市場(chǎng)需求，尊重本地特色的飲食習(xí)慣，并以國(guó)際餐飲品質(zhì)要求對(duì)食材、烹飪方式、出品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行把控升華，混搭廣式茶點(diǎn)與西式烘焙，形成自成一派的美食陣列。目前大量賓客對(duì)麗柏的早餐豐富度、新鮮度、味道的好評(píng)尤其突出。這也許驗(yàn)證了人類對(duì)富有層次的味道，可以喚醒深層的記憶的理論。

　　聽覺——即使無(wú)言也能和客戶神交，釋放靈感的年輕旋律

　　世界上90%的溝通以聲音的形式在進(jìn)行，麗柏也通過專屬定制的音樂在和客人交流

　　——大堂音樂以長(zhǎng)線條pad鋪地貫徹始終，鼓點(diǎn)清晰，電子感強(qiáng)，聽感上音場(chǎng)寬闊，營(yíng)造年輕時(shí)尚，偏House風(fēng)的聽覺氛圍。不同時(shí)段，音樂還將融合麗柏品牌的調(diào)性，以tropical house(名為熱帶浩室的音樂流派，一種清新柔和、風(fēng)格輕快的電音類型)，chillwave(名為寒潮的音樂風(fēng)格，具有弛放夢(mèng)幻，飄逸延綿的氛圍)等進(jìn)行定制區(qū)分;餐廳區(qū)域背景音樂所選的風(fēng)格為爵士鋼琴，輕快的節(jié)奏和明朗愉悅的旋律結(jié)合，高級(jí)感中不失活潑靈動(dòng)，與品牌形象相呼應(yīng)，讓顧客在用餐過程中時(shí)刻保持輕松舒適的好心情。

　　觸覺——核心觸感極致化

　　麗柏的床單被套嚴(yán)選60支精梳棉面料，親膚柔滑達(dá)到裸睡級(jí)別;洗浴用品由麗笙酒店集團(tuán)指定定制，富含蘆薈和荷荷巴油，具有極佳的護(hù)膚保濕功效;定制浴袍表層是棉，最內(nèi)層是莫代爾的，中間是莫代爾空氣層，保暖透氣。

　　諶業(yè)偉介紹：“對(duì)麗柏而言，滿足客戶‘睡得舒適’的訴求，只是品牌成功的第一步，所以在核心親膚產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上，我們追求極致。”

　　【part4】

　　品牌與投資人的互相成就

　　麗柏制定三年簽約350家的擴(kuò)張計(jì)劃

　　品牌的成功，最終成為了投資人選擇的硬性指標(biāo)，而投資人的追捧，則是品牌的硬實(shí)力所在。麗柏酒店自身，具有讓品牌與投資人互相成就的實(shí)力，作為錦江旗下品牌，北海銀灘麗柏酒店從籌建、試業(yè)到正式運(yùn)營(yíng)，真正獲得麗柏背后的集團(tuán)化系統(tǒng)管理體系、全球采購(gòu)平臺(tái)作為強(qiáng)大支持、海量的會(huì)員支撐;而麗笙酒店集團(tuán)的強(qiáng)大基因，則源源不斷將國(guó)際最新酒店設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)理念注入，保證項(xiàng)目和品牌的鮮活;再配合上本土巨頭原維也納酒店運(yùn)營(yíng)體系的中國(guó)酒店發(fā)展、經(jīng)營(yíng)特色戰(zhàn)略，使得收益更加穩(wěn)健。

　　目前行業(yè)中高端酒店翻牌項(xiàng)目改造呈兩極分化之勢(shì)，一是過分追求商業(yè)可行性，對(duì)文化個(gè)性、空間差異化打造失去熱情，翻牌=換招牌;二是在改造方面上淪陷于自己的定制化方案，不重視商業(yè)復(fù)制可行性，全部推翻重修，業(yè)主則會(huì)面臨三次投資的斷臂之痛。面對(duì)行業(yè)弊端和業(yè)主核心需求問題，麗柏酒店突破固有思維，選擇“獨(dú)立精品酒店氣質(zhì)與商業(yè)野心”并重的輕改造方案，“因店制宜”升級(jí)改造，最終實(shí)現(xiàn)提高賓客入住體驗(yàn)和投資回報(bào)率的目標(biāo)。

　　“從2021年到2023年，這三年麗柏酒店的簽約目標(biāo)是至少350家，是集團(tuán)下達(dá)的戰(zhàn)略指標(biāo)，”諶業(yè)偉介紹，“其中翻牌改造項(xiàng)目占比將逐步上升至40%，但麗柏會(huì)把關(guān)注的焦點(diǎn)放在賦能酒店資產(chǎn)，提供更多符合國(guó)人消費(fèi)趨勢(shì)和增值可能的力量上。”

　　據(jù)悉，截至2020年第三季度末，麗柏已經(jīng)陸續(xù)簽約了20幾個(gè)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，并有30多個(gè)酒店項(xiàng)目正在洽談中，全球共有217家麗柏酒店，其中在建酒店57家，覆蓋美洲、歐洲、中東、非洲和亞太旅游目的地。在中國(guó)，北京首都機(jī)場(chǎng)麗柏酒店、北京環(huán)球影城麗柏酒店、天津空港國(guó)際機(jī)場(chǎng)麗柏酒店、廣州客村地鐵站廣州塔麗柏酒店、重慶市渝北區(qū)國(guó)博天地麗柏酒店和上海長(zhǎng)城廣場(chǎng)麗柏酒店(直營(yíng)翻牌酒店項(xiàng)目)都將于2021年開業(yè)。