今年1至5月，海南累計(jì)接待入境過夜游客43.61萬人次，同比增長54.6%，其中外國游客30.69萬人次，同比增長73.3%。更令人驚喜的是，1至4月，海南接待俄羅斯游客9.46萬人次，已超過去年全年。此外，海南憑借得天獨(dú)厚的旅游資源、不斷提升的國際知名度、國際化的旅游接待設(shè)施和服務(wù)，入選“2017一帶一路國際旅游新商機(jī)論壇”發(fā)布的“海外游客最想去的旅游目的地”榜單。入境旅游市場的開拓，折射出海南旅游營銷思路轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵——?jiǎng)?chuàng)新。

　　從“發(fā)現(xiàn)海南”到“體驗(yàn)海南”

　　2016年，海南入境客源市場實(shí)現(xiàn)了20%的增長，擺脫了2009至2015年入境游逐年下滑的困局，強(qiáng)勢“逆襲”。

　　為進(jìn)一步提高海南國際旅游島在外國人群體中的知名度和美譽(yù)度，讓更多外國人發(fā)現(xiàn)海南、愛上海南、赴海南旅游，去年，海南省旅游委在北京、上海、廣州、成都分別舉行了“發(fā)現(xiàn)海南”系列國際推介會(huì)，實(shí)現(xiàn)了不走出國門一樣可以開發(fā)境外旅游市場的宣傳效果，也進(jìn)一步打開了近百萬在華外國人旅游度假市場。

　　今年，海南旅游營銷進(jìn)行再升級——以“體驗(yàn)海南”為主題，策劃出不同主題的推介活動(dòng)。第31屆香港國際旅游展上驚艷亮相的“海南廚房”、2017海南國際旅游島推介會(huì)臺北站的“老鹽檸檬水”，都讓當(dāng)?shù)孛癖娗猩眢w驗(yàn)到了海南魅力。

　　海南省旅游委國際與港澳臺市場推廣處處長王可認(rèn)為，“大而全”的填鴨式營銷早已不適應(yīng)當(dāng)今旅游營銷的需要。海南創(chuàng)新出一條“小而精”的營銷路子，根據(jù)入境旅游市場的不同情況有所側(cè)重地推介旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。在俄羅斯，著重推介濱海度假、中醫(yī)理療、康體養(yǎng)生等對當(dāng)?shù)孛癖娋哂休^大吸引力的旅游產(chǎn)品;在法國巴黎，瓊歌瓊舞《定安娘子》表演、環(huán)海南島自行車賽以及沖浪等體育旅游產(chǎn)品，讓熱愛藝術(shù)和運(yùn)動(dòng)的法國人對海南充滿向往;針對日韓市場，重點(diǎn)推出高爾夫旅游、親子旅游產(chǎn)品……“從文化和旅游資源的差異性入手展示海南旅游產(chǎn)品，讓受眾印象更為深刻、接受度更高?！?/span>

　　王可介紹，除了創(chuàng)新品牌形象和推介形式，海南省旅游委還增強(qiáng)高頻率的線下活動(dòng)和事件營銷，不斷創(chuàng)新營銷理念，實(shí)施旅游營銷服務(wù)境外延伸措施，向重點(diǎn)境外客源市場派駐旅游專門營銷人員。第一批駐外營銷人員將分別前往俄羅斯、韓國、新加坡等5個(gè)境外客源市場，進(jìn)一步擴(kuò)大海南旅游品牌在海內(nèi)外市場的認(rèn)知度。

　　讓專業(yè)的人做專業(yè)的事

　　營銷創(chuàng)意好點(diǎn)子頻出，這跟其背后的專業(yè)機(jī)構(gòu)——“海南旅游推廣中心”密不可分。

　　長期以來，海南旅游營銷缺乏統(tǒng)一的策劃、包裝及整體旅游形象品牌的塑造和推廣。海南旅游推廣中心于2016年成立，隨后，海南旅游推廣中心占據(jù)部分股權(quán)的海南省旅游推廣中心有限公司成立，從此推動(dòng)海南旅游宣傳推廣機(jī)制走向市場化、專業(yè)化、精細(xì)化——讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。

　　推廣中心成立至今，與海南省旅游委合作策劃執(zhí)行了多場國內(nèi)外旅游推介會(huì)、制定了廣告投放策略和方案、制作了門戶網(wǎng)站宣傳片等一批基礎(chǔ)素材等。而這些素材，成為全省旅游系統(tǒng)共享的資源，帶動(dòng)了海南整體營銷水平的提高。

　　海南省旅游委主任孫穎說：“推廣中心的建立，幫助海南旅游聚集了大量專業(yè)化人才，再通過釋放專業(yè)人才的聚集效應(yīng)、對提升我省旅游人才隊(duì)伍政策水平、專業(yè)技能和開拓國際化的視野等，都產(chǎn)生了良好的互推效應(yīng)，對海南旅游營銷進(jìn)一步加強(qiáng)與國際接軌產(chǎn)生了強(qiáng)大的助推力?！?/span>

　　“這是促進(jìn)旅游營銷向市場思維轉(zhuǎn)變的有效方法，是加強(qiáng)對海南旅游整體品牌形象的打造與管理的必要舉措。”海南旅游推廣中心副主任王越川介紹，通過使用推廣中心有限公司的專業(yè)化工作力量，對對外促銷工作計(jì)劃進(jìn)行集中報(bào)批、批量招投標(biāo)，也將有限資源整合利用，增強(qiáng)工作的計(jì)劃性預(yù)期。

　　邀達(dá)人“找茬”不走過場

　　去年，海南省政府印發(fā)《海南省提高旅游國際化水平和促進(jìn)入境旅游發(fā)展實(shí)施方案》，吹響了全省上下齊抓共管提升海南旅游國際化水平的號角。隨后出臺入境旅游市場開拓扶持辦法、整合和調(diào)整有關(guān)民航客運(yùn)財(cái)政補(bǔ)貼政策條款等。各項(xiàng)惠旅政策的實(shí)施，打通了鉗制入境游發(fā)展的市場瓶頸，一套促進(jìn)入境游的“組合拳”應(yīng)運(yùn)而生。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，旅游營銷僅靠“王婆賣瓜”是不夠的，把游客引進(jìn)來之后，各要素的關(guān)聯(lián)和配置，要立足于滿足“一場說走就走的旅行”，“口碑效應(yīng)”尤為重要。游客的口碑相傳，勝過旅游營銷的千言萬語。

　　為發(fā)現(xiàn)島內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展和國際化過程中遇到的問題，海南省旅游委特別邀請外國旅游達(dá)人前來海南“找茬”——來自加拿大、以色列、日本、羅馬尼亞、西班牙等11個(gè)不同國家的11位資深旅游達(dá)人在兩周內(nèi)搭乘高鐵、公交車、自行車和出租車游遍海南，通過調(diào)研34個(gè)考察點(diǎn)，收集個(gè)人及團(tuán)隊(duì)反饋。為了更像真正的國際游客一樣體驗(yàn)海南，達(dá)人們必須用母語或者英語完成調(diào)查任務(wù)，在特殊情況下才能使用普通話。

　　海南省旅游委收集整理了旅游達(dá)人們對海南交通、通訊、設(shè)施、服務(wù)等一系列關(guān)于海南旅游國際化的意見，并形成《海南國際旅游島國際化元素改造項(xiàng)目考察匯總報(bào)告》，為海南重新進(jìn)行國際化發(fā)展定位奠定了基礎(chǔ)。

　　“我們將進(jìn)一步推動(dòng)集中接待外國游客的國際化改造示范區(qū)創(chuàng)建工作，加強(qiáng)對?？谟^瀾湖和陵水清水灣作為集中接待外國游客示范區(qū)國際化水平提升的指導(dǎo)，在旅游人才培訓(xùn)、旅游服務(wù)質(zhì)量提升、旅游標(biāo)識標(biāo)牌改造、旅游交通、旅游公共化服務(wù)和商業(yè)業(yè)態(tài)配套改造等方面加大工作力度?！睂O穎表示，還將加強(qiáng)旅游套餐產(chǎn)品研發(fā)，推動(dòng)景區(qū)、酒店等進(jìn)行產(chǎn)品組合，提升特色旅游產(chǎn)品對境外游客的吸引力。